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第9章 再造营销粉丝经济不解之秘1（第2页）

这并不是唯品会想要的，短缺定律中提到：女人的鞋柜里永远都缺一双鞋，女人的衣柜里永远都缺一件衣服。

而唯品会希望将这个定律在移动端发挥到极致。

我们可以想象一个最为熟悉的移动购物场景：这些唯品会忠实的女性用户，可以随时登陆手机看唯品会APP有哪些适合自己的商品，这些商品或许不是自己所需，但是她们或许会因为喜欢并且价格合适而产生了购物的欲望。

这也就是“在手机逛街，随时随地”

，即：所见即可买。

如何做到“所见即可买？”

很简单，唯品会要做的便是通过特卖模式每天展现这些品牌商品，这些精挑细选的品牌将以惊喜的价格去吸引用户，并且限时限量，而这似乎也更适合碎片化的移动互联网购物。

一个可以佐证的数据是：唯品会的用户平均一天打开APP9次，皇冠、金冠这些会员，平均一年在唯品会消费24次，一个月消费2次。

而这些用户平均每一次打开唯品会APP的时间是61秒。

颠覆

早在2012年10月，唯品会新媒体部高级经理杨永燕对微信的理解也仅仅是：微信是一个社交工具，但是，微信太火了，从卡位的角度来说，应该尝试地进行探索，而对于如何探索，杨永燕也没有太多具体的方案。

于是她给唯品会的大老板们发了一份邮件，试探性地询问：唯品会要不要开始做微信公众帐号。

令杨永燕意外的是，这封纠结的邮件发出去后很快就得到了各路大老板的回应，老板们的回复很简单：立即启动。

从一封纠结邮件到公众帐号“开张”

用了不到一个星期的时间，可见老板们的决心。

在此后长达一年的探索中，唯品会在微信的玩法也几乎和其他企业一样：做推广带粉丝。

唯品会最常用的是两种方式：

第一种，老用户自然转化：比如在网站上、微博上挂二维码，将网站或者微博原有的用户或者粉丝转化到微信上来，此外，也通过一些第三方合作的方式进行互推。

第二种，赠品刺激转化：2013年年底，唯品会跟腾讯微生活团队合作，在微信里发虚拟卡用户通过微信购买可以减少10块钱，而这种方式大概一天能够给唯品会公众帐号带来几万的粉丝。

对比唯品会的APP，冯佳路认识到，微信具备很多APP无法做到的事情。

目前购物APP还没有办法实现同线下逛街一样的场景，可以邀请闺蜜一起逛、比、说、看，对于绝大多数的女性用户来说，打开手机看到一双鞋子，或者一件衣服，最为纠结的一个场景则是：看到了一个自己喜欢的东西，但是这个东西可能并不是自己的刚需，那么用户往往会选择发给她的闺蜜或者闺蜜群，听取一下别人的意见，这种行为从心理学来说，这些用户往往并不一定是真的想听取闺蜜们的意见，而是给自己一点点购买该商品的理由，或者是通过同闺蜜的交流，确认自己的选择是对的。

这就是“社交之王”

——微信给唯品会探索社会化电商带来最大的价值。

于是，冯佳路团队目前对微信的定位就是要让微信做APP做不到的事情：媒介和社交。

其实每个用户都是推销员

与小米科技副总裁黎万强“微信开启每个企业都是自媒体时代”

的观点相似，冯佳路则认为微信时代，其实每个用户都是推销员。

这个结论源于一场突发奇想的社交电商实验，冯佳路充当了一回唯品会“导购小姐”

。

2014年4月，一场史无前例的特卖会“4·18”

即将展开，活动前夜，唯品会移动端提前入场，当天晚上，包括沈亚在内的公司高管都留在了唯品会办公室做现场指导，而冯佳路却远在泰国攻读EMBA课程。

沈亚等高管就开始跟冯佳路开玩笑说：我们都在这里盯数据，你自己看着办吧！

冯佳路想了想说，那这样吧，我在微信帮大家卖货吧！

于是，他专门挑了一些平时大家都不关注的、奇特的商品发到朋友圈。

冯佳路先选的是一把名为Lebond的电动牙刷，虽然这个品牌名不见经传，但是，鲜为人知的是，Lebond品牌其实就是飞利浦代工厂的自有品牌，而恰好这个牙刷冯佳路试用过，他觉得产品很不错，刷得很干净，于是决定就选择这个产品开始在朋友圈做推荐。

很快，很多朋友就在冯佳路的朋友圈点赞，也有人开始说这个不错啊，自己也要购买，这些朋友很快私信冯佳路，问这问那，冯佳路告诉这些朋友：这是他做的一个社会化电商实验，他就想统计一下自己的这条微信推销内容到底能带来多少销售额，并请朋友们购买之后都告诉他一声。

最后实验的结果出乎意料：冯佳路那条朋友圈信息给唯品会带来了2万多的销售额。